being qua being

情報的な何かと政治的な何か

【3分でわかるコピーライティング】こんな広告コピーを書いていませんか?

「言葉遣いを間違えないかと不安ですか?」

一見問題ないコピーに見える。少なくとも意味上は理解できる*1
しかし、このコピーは効果的でないと伝説のコピーライタージョン・ケープルズは言う。
広告の効果の50%から75%は見出しにある。
広告の見出しは記事、社説、その他様々な見出しの中で目立たなければならない。
一瞬で、注意を引かなくては反応は2度とない。では、どう直せばいいのか?正解はこうだ。

「こんな言葉遣いの間違いをしていませんか?」

上の見出しにあって先ほどの見出しにないもの。それは「これは」という単語だ。
上の見出しが伝えたいのは、「このしたに言葉遣いの間違いがあります。コピーを読んで、同じような間違いないか確かめてみましょう」ということだ。
これが、読み手の好奇心を刺激して、特になると思わせる。
タダで情報が手に入るし、「私ならこんな間違いはしない」と思って、気晴らしや自己満足になるかもしれない。
するとあら不思議、読んでくれるのだ。


効果的な見出しをつくる方法はたった3パターンしか無い。

  • 得になること
  • 新情報
  • 好奇心

ただ、3番目の好奇心をそそる見出しは、ざっと眺めるだけの人には何のメッセージも伝わらない。
たとえば石けんの広告の見出しに「奥様。こんな使い方はいかがですか?」と書かれていたとしても、好奇心はそそられるが得にはならない。
「汗ジミさようなら。この石けんが長年の悩みを解消します」これなら読んで特になる。
この会社が汗ジミを永遠に葬る石けんを用意していることがわかるからだ。
最も重要なのは「特になること」だ。このことを下の例で説明していこう。

下記の見出しが何の広告なのか当てて欲しい。

確実!

ずっと続く!

全部私のもの!

永遠に玉の出るパチンコ屋だろうか?それとも1日中香りを発する香水のコピーだろうか。
正解は生命保険のコピーだそうだ。こういうコピーは良くない。意味のない見出しを書いてはならない。

地味ながら効果的な通販広告とは以下のような見出しのことを言う。

うおのめが5日経っても無くならなければご返金

うおのめがある人なら目に入る。「5日経っても」これはいい!「ご返金」買った!となる。
具体的なターゲットを狙い、そのターゲットに向けて、相手のほしいもの、欲しくてたまらないものを提供するのだ。
わかりやすい表現、単刀直入な表現で書き表すことが大切だ。

広告は誰もが一瞬で分からなければならない。だからこそひねりにひねった広告など不要なのだ。
「自分たちは頭がいい、その頭を使うのだから、当然、注目され、売上がアップする」とは考えてはならないのだ。

ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則

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伝説のコピーライティング実践バイブル―史上最も売れる言葉を生み出した男の成功事例269

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広告コピーってこう書くんだ!読本

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*1: ジョン・ケープルズ著, 神田昌典監修 『ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則』